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Las marcas de entretenimiento están adoptando el fandom para atraer mejor al público


(Variety) -- Los líderes de la industria comparten información sobre cómo impulsar la participación de los fanáticos en el panorama de los medios de hoy con descubrimiento de franquicias, experiencias de contenido y colaboración entre categorías.

En el panorama de los medios de hoy, es más emocionante que nunca ser fanático e interactuar con personajes e historias, no solo a través de los medios tradicionales de películas y televisión, sino también a través de podcasts, música, videojuegos, juguetes, experiencias en persona y más.


También en los últimos tiempos, las experiencias mejoradas de los clientes presentan desafíos para los especialistas en marketing que buscan conectar audiencias con las franquicias que aman. “Impulsar la acción de la audiencia ya no es tan fácil como exponer a un consumidor al contenido y venderle una entrada de cine”, dice Alexys Coronel, directora y directora de entretenimiento y telecomunicaciones de EE. UU. en Amazon Ads.

Entonces, ¿cómo se destaca el nuevo contenido en la actual economía de la atención? En la Cumbre de marketing de entretenimiento de Variety , expertos de la industria de Amazon Ads, Circana, Hasbro y Paramount Pictures opinaron sobre cómo las marcas pueden aprovechar el poder del fandom para impulsar el compromiso.


La capacidad de descubrimiento puede ocurrir en cualquier lugar

Históricamente, los especialistas en marketing del entretenimiento consideraban que el descubrimiento de franquicias era más lineal que en la actualidad. El viaje del cliente comenzó en gran medida con el estreno de una película, continuó con el entretenimiento en el hogar y fue seguido por productos de consumo y ventas navideñas. En estos días, las variaciones de cómo y cuándo los fanáticos descubren una franquicia son más fluidas. En un estudio de Kantar y Amazon Ads de 2022, era probable que el 68% de los compradores de productos con licencia encuestados compraran un producto con IP antes del lanzamiento de una película o serie; El 78% de ellos probablemente compraría después de haber visto ese lanzamiento.


Tienes que dominar la cultura pop por un período de tiempo. La gente necesita verte en la televisión, en sus redes sociales, dónde comen, dónde compran. El marketing de categorías cruzadas es realmente parte de la receta más amplia para el éxito teatral.


Las marcas pueden querer considerar expandir sus ventanas de inversión para impulsar la eficiencia desde los momentos de la época. Por ejemplo, Amazon Ads experimentó recientemente un doble aumento en las búsquedas durante el mes de un anuncio de lanzamiento de contenido. “Existen formas no invasivas de participar, como ejecutar campañas publicitarias patrocinadas antes y después de que se presente el tráiler, o conectarse con esos fanáticos en los principales sitios de entretenimiento como IMDb”, dice Coronel.


El interés de los fanáticos puede seguir aumentando incluso después y entre lanzamientos importantes, según el estudio reciente de Kantar y Amazon Ads. “También puede personalizar sus campañas con mensajes secuenciales, mensajes dinámicos durante eventos en vivo, como Thursday Night Football, o elevar aún más la campaña a través de un sorteo especial o un momento de alto contacto”, agrega Coronel.


Cree experiencias de contenido centradas en el cliente

Los fanáticos de hoy tienen grandes expectativas, y deberían hacerlo. Tienen una profunda afinidad por sus historias favoritas, y casi uno de cada dos encuestados informó que es probable que tengan una conexión emocional con su contenido y personajes favoritos. Las marcas de entretenimiento deben esforzarse por poner a los clientes en el centro de sus campañas y adoptar la colaboración para llegar a estas audiencias en todas las categorías.

“Los fanáticos nos dicen repetidamente que ven todo como interconectado: comprar productos, consumir contenido y ser fanáticos”, dice Kristen McLean, directora ejecutiva y analista de la industria, libros y entretenimiento, en Circana. “Es un círculo virtuoso de descubrimiento y celebración de fanáticos que beneficia a toda la franquicia en todas las verticales. Esta audiencia incluye tanto consumidores nuevos en la marca como fanáticos principales”.


Cuando se le preguntó cómo Hasbro aborda las campañas centradas en el cliente, Sue Perez-Jackson, directora sénior de comercio electrónico global para productos de consumo con licencia, dice: "Nuestro objetivo es crear la mejor experiencia de marca, ya sea contenido o comercio, y cumplir con los gustos de los fanáticos". Expectativas. Estamos creando increíbles destinos de marca en Amazon con nuestros socios y brindando al consumidor la oportunidad de ingresar al mundo de su franquicia favorita. Pueden comprar boletos, ver contenido, explorar personajes y comprar productos, todo en un solo destino”.


Aproveche el poder de la colaboración entre categorías

Encontrar formas nuevas y más eficientes de aprovechar la carga emocional detrás de las franquicias es esencial para las empresas que buscan fortalecer y escalar su alcance. Las marcas que buscan sinergias y ven el contenido de la franquicia y los productos de consumo como activos compartidos pueden desbloquear nuevas oportunidades de ingresos.


Al colaborar entre verticales, las empresas pueden encontrar que sus presupuestos de marketing pueden ir más allá y que, en última instancia, una sola división no necesita levantar todo el fandom solo. Amazon Ads ha desarrollado un nuevo marco estratégico, Franchise and Fandom Experiences, para ayudar a conectar a estas empresas en sus esfuerzos integrados de planificación de campañas.


“La aplicación práctica de la colaboración entre categorías puede ser un desafío: alinearse entre varios equipos (marketing, medios, distribución, búsqueda, etc.) y pensar en el contenido y los productos de consumo como activos compartidos. Aquí es donde hemos encontrado un gran éxito en Franchise y Fandom Experiences”, dice Coronel. “Amazon es un conector: reunimos a varios negocios y luego los ayudamos a maximizar su atractivo colectivo para generar resultados”.

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