¿Cómo elige TikTok qué canciones se vuelven virales?

Cuando Megan Thee Stallion se quitó la máscara de color naranja brillante y subió al escenario para aceptar su Grammy el pasado 14 de marzo, luchó por contener las lágrimas y agradeció a Dios, a su madre y a sus gerentes por ayudarla a convertirse en la primera rapera en ganar el premio a la mejor nueva artista, en dos décadas. Pero la rapera, cuyo nombre real es Megan Pete, no mencionó otra entidad que ayudó a convertir su canción Savage en un éxito número uno: la aplicación móvil TikTok.

TikTok, una red social donde las personas publican videos cortos, a menudo con música, se ha convertido en la máquina de éxito de esta generación. Como muchas sensaciones de TikTok, Savage pareció surgir espontáneamente del entusiasmo de sus usuarios, quienes coreografiaron sus propios bailes para la canción, presentándola a otros fanáticos que vieron esos videos decenas de millones de veces. Esa misteriosa fórmula para el éxito en TikTok ha convertido a la aplicación en la nueva plataforma de redes sociales más importante en años, lo que a su vez la colocó en el centro de una importante disputa geopolítica.

Pero el éxito de Savage no surgió de la nada. Fue el resultado de una inteligente campaña de marketing, en la que la gerencia de TikTok analizó los datos del usuario y aconsejó a la disquera de Pete cómo promocionarla, y finalmente aterrizó en el éxito infeccioso como el mejor vehículo para hacerlo. Las redes sociales siempre han sido menos espontáneas de lo que parece, pero desde sus inicios, TikTok ha estado incluso más controlado que las aplicaciones de la competencia. Los ejecutivos de la empresa ayudan a determinar qué videos se vuelven virales, qué clips aparecen en las páginas de recomendaciones personalizadas y qué tendencias salen de la aplicación para inundar el resto del mundo.

La compañía china ByteDance Ltd. compró Musical.ly en 2017. Un año después, después de incorporarlo a TikTok, el director ejecutivo de ByteDance, Zhang Yiming, impregnó la plataforma con tecnología avanzada de inteligencia artificial y un presupuesto de marketing de aproximadamente mil millones de dólares para atraer cientos de millones. de usuarios. Después del cambio de marca de TikTok, los empleados pasaron horas llamando a los creadores para pedirles personalmente que permanecieran en la aplicación. Explicaron que su nuevo propietario, una empresa china con mucho dinero, gastaría mucho para aumentar su alcance, dice Michael Buzinover, gerente de productos de TikTok.

Para impulsar las descargas, TikTok intentó asegurarse de que los creadores, músicos y anunciantes también estuvieran ganando dinero. Los ejecutivos en Los Ángeles y Beijing, donde se fundó ByteDance, dejaron poco al azar: TikTok asignó gerentes individuales a miles de estrellas para ayudar con todo, ya sea soporte técnico o matrícula universitaria, inspirando un sentido de lealtad entre los creadores. TikTok asesora regularmente a los creadores populares sobre qué hashtags y funciones son importantes para la aplicación y sus anunciantes, a quienes a menudo se les garantiza un número mínimo de vistas por campaña. TikTok también conecta a los creadores con marcas y músicos, lo que regularmente resulta en asociaciones pagadas.

Los principales usuarios reciben correos electrónicos semanales con instrucciones sobre qué videos hacer para aumentar su exposición, dice Gabby Murray, una creadora de TikTok de 19 años de Florida con 8.5 millones de seguidores, que gana alrededor de $ 20,000 al mes en TikTok. "De hecho, lo probé", dice sobre un filtro espejo que su gerente le pidió que promoviera y que permite a los usuarios clonar su rostro. “Los videos funcionaron muy bien. No era algo que normalmente publicaría, pero solo quería probarlo. Porque ella lo dijo ". (Un portavoz de TikTok dice que las tendencias todavía ocurren de manera orgánica en la aplicación).

Este enfoque difería mucho de las primeras operaciones de Twitter Inc. y Facebook Inc., donde la mayoría de las cosas comenzarían a ser tendencia después de que muchas personas publicaran sobre lo mismo. Las empresas de tecnología estadounidenses se veían a sí mismas como plataformas, no como proveedores de contenido, y no engatusaron a los usuarios para que publicaran sobre ciertas cosas, dice Karyn Spencer, quien dirigió el desarrollo de creadores para la plataforma de video de Twitter Vine antes de que un éxodo de usuarios obligara a cerrar la aplicación. Esa ideología ha cambiado un poco a medida que las empresas han crecido, especialmente en YouTube de Alphabet Inc. e Instagram de Facebook, que pagan cada vez más a los creadores por el contenido.

El sello discográfico de Pete, 300 Entertainment, estaba trabajando con TikTok para promocionar su álbum Suga a principios del año pasado, justo antes de la pandemia de Covid. El sello inicialmente eligió un foco de su campaña: la canción Captain Hook. Pero TikTok instó al sello a poner cinco pistas en la plataforma para monitorear varias métricas antes de comprometerse con una canción. Casi de inmediato, los usuarios de TikTok tomaron otra pista, Savage. La velocidad a la que los usuarios guardaban fragmentos de la canción en sus carpetas privadas de "sonidos" para su uso futuro estaba "creciendo exponencialmente", dice Isabel Quinteros Annous, directora de asociaciones musicales de TikTok. Luego, dice, TikTok dejó deliberadamente que la canción “hierva a fuego lento” en la aplicación durante varios días antes de colocarla en las listas de reproducción y los anuncios publicitarios más importantes en la parte superior de su página de búsqueda y biblioteca de sonidos, donde los usuarios seleccionan música para videos. .

"Mantuvimos las palancas de promoción para dejar que el sonido madurara hasta el punto correcto en el que, cuando tiramos de todo lo que teníamos en su contra, simplemente lo impulsó al número 1".

TikTok recibió a Pete para un evento en vivo durante los primeros días de la cuarentena y ayudó a popularizar el #SavageChallenge, que lleva el nombre de una rutina de baile creada por Keara Wilson, una usuaria de TikTok de 20 años en Texas. Wilson, que fue contratada para crear bailes similares para el rapero T-Pain y otras estrellas, dijo que no le pagaron por crear el baile Savage. Pero el sello de Pete, 300, realizó una campaña de marketing de influencers, y las megaestrellas de TikTok Charli D’Amelio, Addison Rae y Hailey y Justin Bieber publicaron videos del #SavageChallenge para sus más de 200 millones de seguidores. Luego, la propia Pete realizó el desafío en una publicación de TikTok mientras usaba la línea de lencería Savage X Fenty de Rihanna, lo que ayudó a impulsar las ventas del socio de marca de Pete.

Mientras Savage explotaba las listas de éxitos, TikTok y su empresa matriz china se enfrentaban a una crisis política derivada del deterioro de las relaciones entre Estados Unidos y China. Los políticos estadounidenses expresaron sus preocupaciones sobre la privacidad, la naturaleza del algoritmo de TikTok y la posibilidad de que la aplicación pueda usarse como un caballo de Troya para el espionaje chino. Zhang, director ejecutivo de ByteDance, discutió acuerdos con varios gigantes tecnológicos de EE. UU. Pero finalmente decidió esperar a que pasara la crisis, anticipando menos hostilidad después de las elecciones presidenciales.

De hecho, la demanda fue orquestada por TikTok y ByteDance, según una persona familiarizada con el caso que no estaba autorizada para hablar en público. La compañía reclutó a los creadores, los conectó con un conocido abogado de la Primera Enmienda y ayudó a diseñar las tácticas legales, dice esta persona. La estrategia funcionó: ByteDance obtuvo un respiro cuando Trump dejó el cargo y la administración Biden suspendió oficialmente la prohibición del expresidente. TikTok se convirtió en la aplicación más descargada en 2020, superando a Facebook, según App Annie.