Patrocinios en la música en vivo

(Pollstar) –– El negocio de los conciertos en vivo nunca ha estado tan monetizado como hoy, con más oportunidades de marca en más áreas del ecosistema que nunca. Desde preventas con tarjeta de crédito hasta derechos de nombre para locales, patrocinadores de giras y festivales, activaciones de locales, entradas con marca, plazas, espacios VIP, entradas, estaciones de agua y hasta baños increíbles.

El festival When We Were Young se convirtió en When Were Young Presented By 7-Eleven, uno de los primeros grandes festivales estadounidenses en contar con derechos de marca. Existe una sinergia entre el festival emo/pop-punk y la marca de tiendas de conveniencia donde legiones de jóvenes se encontraron tras una noche desenfrenada de mosh y emociones. Si bien los derechos de marca para festivales son más comunes a nivel internacional que aquí, es de esperar que esto cambie rápidamente.

Varios agentes destacados afirman que una de las primeras preguntas que se hacen hoy en día los artistas y managers de todo tipo al firmar con su agencia es: "¿Qué acuerdos de marca nos pueden conseguir?". Y la respuesta: muchos. Esto se debe a que las marcas se hacen la misma pregunta: buscan artistas que puedan ayudarles a "contar su historia" (es decir, vender sus productos).

Como señaló Shari Lewin, socia y codirectora de branding y alianzas en WME, en una entrevista reciente con Pollstar: «Hay un gran interés en trabajar con artistas de todos los niveles. Hay más artistas en desarrollo, artistas de nivel medio, personas que defienden ciertas ideas y con las que las marcas están dispuestas a colaborar...».

Una forma de ver a los artistas, que probablemente provocará asco en algunos músicos de generaciones anteriores, es como marcas. Sin embargo, hoy en día, con un alcance masivo que puede llegar a millones de consumidores con tan solo una publicación en redes sociales, algunos artistas pueden conectar con los consumidores de maneras que las plataformas de medios tradicionales solo pueden soñar. En una publicación invitada, Keith Gelman, director ejecutivo de Talent Partnership Advisors, destacó el exitoso acuerdo de marca de Snoop Dogg con Neutrogena, una marca que el rapero ha usado durante mucho tiempo. Con 88 millones de seguidores en Instagram, Snoop logró promocionar la marca con una inversión que habría sido de seis cifras.

Y las marcas artísticas lo saben bien, como lo demostró una reciente visita a la meca del branding en festivales. Comienza a unos 72 kilómetros de Coachella, con vallas publicitarias a lo largo de la autopista 10 cerca del Paso Banning. Aquí, tanto superestrellas como Post Malone, Lady Gaga y Charli xcx, como promesas emergentes como Clairo, 2Hollis, Jennie, Djo, The Marias, Jessie Murph y Tyla, están elevando el perfil de sus marcas al tiempo que se alinean con el prestigio de tocar en Coachella.

Aquí, incluso artistas que este año no actuaron en Coachella, como Frank Ocean, Ava Max y Laufey, contaron con vallas publicitarias para realzar su imagen, al igual que muchas marcas.Las estructuras de activación en Coachella son omnipresentes, a menudo fantásticas, con filas, cordones de terciopelo y conserjes con listas de invitados. La salsa picante Buldak, los totopos Takis, la crema y bebidas para café International Delight y los productos de cuidado corporal y para la piel Sol de Janeiro, entre otros, despertaron el interés de la Generación Z, una edad en la que la lealtad a la marca para toda la vida aún es un factor clave.

Todo esto significa que la marca en el sector de la música en vivo es más sólida y robusta que nunca. Quizás ningún mejor indicador de ello sea Live Nation, la promotora más grande de la industria, cuyo informe anual de ganancias de 2024 mostró ingresos récord por patrocinio de $1.2 mil millones, el mayor hasta la fecha. El sector creció un 9% con respecto a 2023 y, después de la venta de entradas, es el principal generador de ingresos de Live Nation.

Si bien algunos artistas y managers aún pueden sentirse reacios a alinearse con las marcas, escuche lo que aconsejan los profesionales de branding en nuestra Encuesta de Branding 2025: encuentre una marca con la que se conecte auténticamente y se integre al programa.

Bienvenido a la primera oferta especial de marca de Pollstar.

Ya era hora. El branding en el sector de los espectáculos en vivo es un negocio global multimillonario indispensable, fundamental para el éxito de esta industria. Simultáneamente a los récords de ingresos y venta de entradas tras la pandemia, se produjeron aumentos proporcionales en la inversión por parte de las marcas que reconocen el enorme valor de este sector para llegar a un público increíblemente influyente, que se extiende mucho antes y después del espectáculo.

Para comprobar el poder del branding, basta con mirar el informe de resultados de 2024 de Live Nation, la mayor promotora de conciertos del mundo. Su división de Patrocinio y Publicidad generó casi 1200 millones de dólares, 100 millones más que en 2023, y es la segunda mayor fuente de ingresos de Live Nation, después de la venta de entradas. El branding se ha convertido en un fenómeno global, y tanto las marcas estadounidenses como las internacionales comprenden el valor del espectáculo en vivo como nunca antes..